Beter communiceren met klanten.

Big data gaat in een marketingomgeving over alle gestructureerde en ongestructureerde data die consumenten en toestellen genereren via alle mogelijke digitale communicatie kanalen. Welke websites worden bezocht, op welke informatie klikken we door, welke interesses delen we op sociale  media, welke sporen laat ons gsm-gebruik na, enz.

Big data zal niet zorgen voor een overvloed aan commerciële boodschappen, integendeel. Doordat er beter kan worden gesegmenteerd, zal de stroom aan onnodige communicatie net verminderen. Met een goede connectie en interpretatie van de data kan een bedrijf de behoeften en interesses van haar (potentiële) klanten immers zeer goed inschatten en aanbiedingen voorstellen die volledig op maat van een individu afgestemd zijn. Dit noemt men one-to-one-marketing.

Big data is geen doel op zich

Een groot probleem is dat bedrijven bij hun zoektocht naar service providers te vaak vanuit een puur IT-standpunt kijken en IT-directeurs daardoor vooral op zoek gaan naar software die hen het ‘walhalla’ belooft rond big data-marketing. De introductie van de meest geavanceerde big data technologieën mag echter geen doel op zich zijn. Er moet worden stilgestaan bij de situatie en de noden van het bedrijf en haar klanten.

Uiteraard is technologie belangrijk, maar er is zo veel meer: wat zijn bijvoorbeeld de marketingobjectieven van het bedrijf, wat weet men nu reeds over de klanten op het vlak van hun aankoophistoriek, hun levensfase, hun koopkracht, enz. Dit zijn allemaal informatiestromen die met elkaar moeten worden verbonden en geïnterpreteerd om ze goed te kunnen vertalen naar relevante marketingboodschappen voor de individuele consument.

Zo wordt het mogelijk om een consument realtime-aanbiedingen te doen rekening houdende met zijn behoeften, zijn profiel, de context waarin hij zich op dat moment bevindt en dit via het medium - offline of online - van zijn voorkeur.

Goede basis is cruciaal

Elk bedrijf beschikt over grote hoeveelheden gegevens. Dat is uiteraard een potentiële troef, maar de uitdaging schuilt erin dat die gegevens zich zowat overal bevinden en in vele verschillende vormen zijn gestockeerd. De kunst bestaat er dus uit om alle gegevens met elkaar in dialoog te laten gaan om zo consumentenprofielen samen te stellen. Het connecteren van die databronnen en het linken ervan aan een individu is echter enkel mogelijk door experten die datakwaliteit, data-interpretatie en data-integriteit als hoekstenen beschouwen van big data-marketing.

In de eerste plaats moet een bedrijf beschikken over de cruciale basisinformatie. Leeftijd, geslacht, beroepscategorie, sociale klasse, privé- of beroepsomgeving, gezinssamenstelling, woonplaats enz. vormen een basis waarmee het bedrijf interessante profielen kan identificeren. Deze identificatie is dus de eerste en eerder eenvoudige stap. Desalniettemin is het de meest belangrijke stap die niet mag worden overgeslaan of verwaarloosd.

Vervolgens kunnen nieuwe en complexere gegevens aan het klantenprofiel worden toegevoegd. Zo kan een tweede laag bestaan uit de registratie van transacties die de klant koppelen aan de door hem of haar gekochte producten of diensten. Hoe meer gegevens het bedrijf kan combineren, hoe meer het een beeld krijgt van de behoeften. Op basis van dat beeld kunnen dan interessante en gepersonaliseerde aanbiedingen worden gedaan.

Big data: live en interactief

We leven vandaag in het digitale tijdperk waarin de contactgelegenheden met de klant talrijker worden. Daarom moet het dus ook sneller en efficiënter. Een klant wil enkel aanbiedingen die hem of haar op dat specifieke moment kunnen interesseren. Om hiertoe te komen, worden de eerder verzamelde en dus beschikbare basisgegevens gekoppeld aan realtimegedrag. Een grote troef is dat consumenten vandaag vooral communiceren via mobiele toepassingen. Op basis van geolocalisatie en rekening houdend met zijn of haar interessegebied kunnen klanten dus zo dicht mogelijk bij de plaats en het ogenblik van een aankoop worden bereikt.

Gegevens verrijken via neutrale partner

Heel wat bedrijven beschikken over gegevens die ook interessant kunnen zijn voor een ander bedrijf. Zo kan bijvoorbeeld een retailer gegevens hebben over zijn cliënteel, terwijl een van de merken die er worden verkocht eveneens informatie heeft over diezelfde klanten. Beide partijen weten wat het interessant zou zijn om die gegevens naast elkaar te leggen, maar begrijpelijkerwijs staat men weigerachtig tegenover het delen van data waarvan men eigenaar is. Een neutrale partner zoals Bisnode kan hen dan helpen om de verschillende databanken te bewerken en in dialoog te laten gaan, zonder dat ze deze effectief met elkaar moeten delen.